Cuando estamos involucradísimos en una crisis ¿cómo alcanzar el éxito en nuestra comunicación?
¿Cómo saber en medio del fragor de la crisis si estamos aprovechando que todo el mundo habla de nosotros para aposentar una imagen favorable de nuestra empresa, gobierno u organización en la mente de todos?
¿Qué variables son las que hay que tener en cuenta?
Preguntas que conviene tener claras, respuestas que conviene tener entrenadas para cuando nos veamos metidos en una crisis.
Por que las crisis son como fronteras conflictivas: hay una tierra de nadie, donde no existen las seguridades, las certidumbres ni las ayudas; el lado de los malos que están al acecho y que si te pillan te harán picadillo; y el lado de los sueños, la tierra de promisión al que todo el mundo quiere llegar.
Así pues, si tu organización se ve involucrada en una crisis ¿dónde os gustaría acabar? ¿en tierra de nadie, donde nadie os va a socorrer? ¿en el lado oscuro, donde los malos van a por vosotros y acabaréis sucumbiendo? ¿O en la tierra de promisión, donde todos, empezando por las víctimas, reconozcan vuestros valores, integridad y decisión?
Es vital tener claro para alcanzar el éxito en nuestra comunicación, que razón y percepción son dos variables independientes. Vamos, que ni de lejos actuar correctamente garantiza una percepción justa.
Por eso te vamos a presentar un mapa para cruzar esa frontera, una brújula para llegar a buen puerto; pero antes, merece la pena explicitar varias premisas.
Primera premisa: Hay que desplegar nuestra comunicación de crisis antes de que nos pille el toro.
Muchas grandes empresas y gobiernos han sucumbido por este error. Lo primero que se piensa cuando se desata una crisis es “esto no va con nosotros”… hasta que nos ponemos en el punto de mira, sin haber preparado el terreno.
Segunda premisa: La comunicación de crisis ha de generar valor a nuestra organización, a nuestros públicos y, por supuesto, a las propias víctimas.
Ése es el objetivo. Nada de enfocar la comunicación en salvar el culo. Esto es como jugar a empatar: acabaremos perdiendo… y con una pésima imagen. ¡Puede que incluso nos acusen de tongo!
Tercera premisa: la labor irrenunciable de contención de daños no es el objetivo de la comunicación de crisis.
Evidentemente, al final de la crisis deberemos haber asegurado la preservación del patrimonio tangible e intangible de nuestra organización. Pero si nuestra comunicación se enfoca en este objetivo, estamos comprando todas las papeletas para perder la oportunidad… y quedarnos en tierra de nadie o en territorio comanche.
Sentadas estas premisas (cuyo desarrollo da para un libro, pero que no es el objeto de este post), veamos cuál es el modelo que proporcionamos a l@s directiv@s que entrenamos en comunicación de crisis.
LOS TRES EJES PARA ORIENTAR NUESTRA COMUNICACIÓN HACIA EL ÉXITO
- Eje EMOCIÓN
Las crisis suponen, por encima y por debajo de cualquier otra cosa, un desenfreno emocional.
Es completamente lógico, pues las emociones, como se ha empezado a demostrar tras las investigaciones de acreditados neurólogos como Antonio Damasio, son un invento natural, destinado a que los animales en peligro (¡seres humanos incluidos, claro!) puedan tomar con rapidez decisiones eficaces, particularmente cuando la supervivencia está amenazada.
Por eso las emociones son literalmente decisivas.
Hasta que se producen enganches emocionales. El mas lógico el de las víctimas. Pero también el de los equipos involucrados, que muy facilmente (sobre todo si no están entrenados) pueden caer en tal embargo emocional que sus decisiones -y su comunicación- son un auténtico desastre. Para las víctimas, para la prensa, para los creadores de opinión, para los públicos internos y externos y para la propia organización.
Controlar las propias emociones y canalizar la comunicación hacia una sintonía emocional con las víctimas y todos los públicos involucrados ha de ser un objetivo irrenunciable de nuestra gestión de crisis.
Esto se puede y se debe entrenar, por supuesto. Pero, con ser decisivo el eje emocional (que detallaremos en un próximo post), ha de estar sustentado en otros dos. Veamos.
- Eje INFORMACIÓN.
Crisis, comunicar, informar. Es de cajón. Nada más desatarsde la crisis, todo el mundo nos va a demandar información. Desde dentro y desde fuera. Información de calidad, por supuesto. Y para antesdeayer, sin duda. ¿Qué significa “información de calidad”? La que satisface a los públicos demandantes. Ellos son la llave.
¿A qué públicos hemos de dirigirnos? ¿Sobre qué hemos de informar? ¿Cómo ha de ser la información? ¿Cómo garantizamos la utilidad y acceso para todos los públicos implicados?
Y otra cosa ¿Cómo vamos a proporcionar información de calidad desde el primer momento, justo cuando menos cosas se saben y más descontrol hay? ¿Es acaso posible?
De todo esto hablaremos en un post… posterior. Y nos queda la tercera pata del modelo para la comunicación de éxito.
- Eje ACCIÓN
Si hay algo común a todas las crisis mal comunicadas es… la ausencia. Ausencia de quienes tienen que dar la cara. Que muy probablemente estén de vacaciones en Lisboa, cazando, o resguardándose del temporal.
Ésa es la primera acción a desplegar: aparecer, dar la cara, poner una cara que de cuerpo y presencia a nuestra organización. Estamos al mando, estamos liderando, estamos HACIENDO.
Nuestra respuesta no puede ser negativa (no estamos haciendo) o imprecisa (no se sabe lo que hacemos) Pero ¿Qué es lo que hay que hacer? ¿y en qué dirección? Obviamente la dirección la marca el primer eje (sintonía emocional con las víctimas y el resto de los públios), y el contenido de nuestra comunicación ha de ser:
Lo que hemos hecho,
Lo que estamos haciendo,
Lo que vamos a hacer.
Para, desde nuestra parcela, contribuir a paliar los efectos, a proporcionar información y ayuda, así como a restituir la normalidad.
Detallaremos todo esto en un tercer post.
Emoción, Información, y Acción. Los tres ejes cardinales del mapa para cruzar la frontera en nuestra comunicación de crisis.
Seguiremos informando.